Jueves ordinario: impuestos y sospechas ciudadanas

Es verdad que no existe un momento oportuno para plantear una alza de impuestos; aunque -cabe comentarlo- sí hay unas épocas menos inoportunas que otras. Como esas situaciones imaginarias -cuando menos para nosotros- en las que la economía crece y el principal reto se orienta a igualar la calidad de vida de los habitantes; ahí,  donde el estado brinda una seguridad incuestionable y una infraestructura óptima que garantiza el bienestar social; los ciudadanos participan activamente en la política y controlan la ambición desmedida de sus políticos. Sí, tal vez en una situación así, una subida de impuestos sería menos criticada.

Claro, esa situación exigiría -de cualquier forma- que el planteamiento fuera más o menos razonable; que impulsara efectivamente el bienestar y estuviera orientado a un desarrollo sustentable. Sí, así como dicen los libros de texto en retórica y los modelos económicos en práctica numérica. Sí, así, ni quien se quejara tanto.

Pero no. Aquí no. Para no aburrir con este tema que a la distancia parece denso y en la cercanía lo es aún más, pongamos cinco reflexiones sobre la mesa.

1. Existe la percepción generalizada -y una realidad que respalda esas sospechas- de que nuestros impuestos no se utilizan correctamente,  de que gran parte del dinero es robado por nuestros políticos y funcionarios corruptos; de que nuestros impuestos han enriquecido a miles de servidores públicos.

2. Existe la evidencia empírica de que los impuestos más eficaces en términos de crecimiento y desarrollo económico están por el lado del consumo, no por el de la producción; es decir en el IVA no en el ISR ni en el IETU. Sí, lo decían los libros de texto que estudiaron los que ahora diseñan la política fiscal.

3. Existe el hecho (muy sospechoso por cierto) de que somos muy pocos los contribuyentes cautivos. Sí, que hay muchos ciudadanos que no pagan un sólo centavo y que reciben los beneficios (pocos, muchos, buenos o malos) de los servicios públicos. (Sólo para no dejar, los servicios públicos se integran, entre otros por: calles, alumbrado público, educación, salud, seguridad jurídica, orden público, etc.)

4. Existe la sospecha (respaldada por muchos hechos) de que el estado no está cumpliendo con su deber básico de preservar el orden, ni de asegurar la libertad. Orden y libertad son dos de los valores básicos del ser humano. Es decir, podría existir un sentimiento en la población de que el estado no se merece que lo respaldemos con nuestras aportaciones. Sí, existe una hipótesis bien fundamentada de que esos sentimientos inundan a los ciudadanos.

5. Por último, existe una gran probabilidad -de esas que casi llegan a ser casi ciertas- de que los políticos se pongan de acuerdo para garantizar la continuidad de los recursos que bañan al estado. Sí, México no es un estado de derecho fallido y el gobierno se encargará de demostrarlo en los próximos meses al incrementar los impuestos y además en mejorar los canales para captar los recursos.

Esta última sospecha, sin embargo, representa una buena noticia para el país. Veamos de qué estamos hechos los ciudadanos para exigir que los impuestos se utilicen cuando menos con mayor transparencia, lo que representará un avance significativo. Es una hipótesis que habría que demostrar, pero sospecho que poco a poco estamos despertando.

Jueves ordinario: la ensalada

¿Qué nos maravilla más: el funcionamiento de nuestro cerebro al procesar los estímulos provenientes de la realidad y los procesos posteriores que van encimándose, mezclándose hasta rozar grados de abstracción inauditos? ¿O la realidad misma que escapa a nuestra insistente y necia intención por aprehenderla? ¿O el dinamismo que resulta de su convivencia y por tanto de una lucha que muchas veces se ha adjetivado como cósmica y determinante en la resolución de nuestra existencia?

Tal vez lo que maraville más son los cuestionamientos que somos capaces de formular en el ocio (ése que se busca y a veces se alcanza algunos jueves) y sobretodo las líneas que estamos dispuestos a compartir para introducir un tema lleno de subtemas casi sin conexiones, salvo porque han pasado por nosotros en los días recientes. Así, hagamos de este jueves una ensalada donde convivan realidad y opinión, considerando algunos hechos recientes y relevantes.

Harry Potter y el misterio del Príncipe Mestizo (la película) es -como casi todo mundo acepta- un fenómeno social. Sigue proyectándose por todo el mundo a más de un mes de su estreno y según los expertos (de los que tengo dos en casa) ha sido la mejor producción de la serie del mago estrella de la casa de Gryffindor. Muy seguramente los libros de J.K. Rowling serán los primeros que lea mi hijo en el género de novela. ¿Alguien más presencia diariamente los hechizos de Harry, a través de ese pequeño personaje que también trabaja de hijo y que -al ejecutar los movimientos con la varita- uno no puede evitar preguntarse si no estará ya mentalmente afectado?

Las bicicletas del DF son la mejor ilustración tercermundista de nuestro país. No hay un reglamento claro para el respeto a los ciclistas y menos contamos con infraestructura para que la convivencia con los automóviles tenga un mínimo de seguridad. Bueno, lo único que tenemos es una ciclopista con tramos tan inseguros que recientemente una jóven murió atropellada por la ineptitud no de los conductores sino de la autoridad. Va a haber bicicletas, pero no hay camino en donde puedan usarse de manera efectiva. Con qué desprecio solemos referirnos a los poblados más pobres de nuestro país: «pueblos bicicleteros», decimos. ¡Ya quisiéramos!

Human Rigth Watch ha emitido un informe en el que señala que las violaciones por parte del ejército a los derechos humanos son cuantiosas y flagrantes. Hace unos días escuchaba a su vocero referirse hacia el Presidente de México con mucha agresividad. Más allá de que su informe sea correcto o no, me dio mucho coraje que este tema se analice sólo desde un ángulo. El ejército está haciendo su trabajo de acuerdo a la línea de mando y me parece que lo hace lo mejor que puede, que es mucho mejor que cualquier cuerpo de policía del país. Por supuesto que van a existir puntos que resolver, pero habría que emitir un dictamen que contemple las aportaciones que también hace, incluyendo evaluaciones como las de aceptación de la sociedad, que lo sitúan en el grupo con más alta credibilidad del país.

La crisis económica internacional parece debilitarse un poco: algunos países europeos como Francia y Alemania registraron ligeros crecimientos en su producción en el segundo trimestre, aunque otros como España siguen cayendo sin ver todavía el fondo. Estados Unidos de América también ha registrado indicadores menos malos de los esperados. Y aquí en México también se han registrado algunos signos no tan negativos. No hay lugar para la euforia (que no tardará en presentarse en los mercados en un par de trimestres), pero sí para la esperanza: siempre habrá lugar para convencernos de que las cosas van a mejorar. Es casi obvio, pero no hay que olvidar que la mejora siempre empieza con la actitud.

La alegría panbolera nos inundó el día de ayer. El país se paralizó prácticamente desde las dos de la tarde y hasta la noche en algunos sitios. Somos un pueblo increíblemente divertido: festejamos como si se hubiera ganado algún torneo internacional de categoría y la realidad -ésa de la que hablábamos al principio- es que todavía estamos muy lejos de calificar al mundial. Pero no importa, pues también estamos buscando un pretexto que nos dé esperanza y nos haga sentir mejor. Al fin y al cabo, casi estamos seguros de que la inseguridad y la convivencia en la ciudad de México se solucionarán como por arte de magia. Aunque habría que aceptar que  tendremos que recurrir a hechizos verdaderamente potentes, pues la complejidad de nuestra economía y el surrealismo de nuestra política sólo pueden enfrentarse con el coraje que ayer mostraron los seleccionados.

En fin, aunque es muy poco probable que todos estos sucesos estén conectados directamente, es un hecho que nos marcan y que la manera en que los interpretamos definen -aunque sea un poco-  la actitud con la que nos levantaremos el día de mañana.

Jueves ordinario: cómo reconocer a un asesor incompetente

A partir de la siguiente semana, estaré contribuyendo cada lunes con  artículos en un blog especializado en Pequeñas y Medianas Empresas: será mi Lunes de PyMEs. El blog se llama y encuentra en Living La Vida PyMEs.

Esta semana, compartiré de manera anticipada mi contribución con un par de modificaciones, principalmente en la imagen y en las conclusiones.

 

Pedir la ayuda de un asesor o consultor no solamente es común en las PyMEs, sino también necesario. Existen temas que pueden resolverse con mayor efectividad con la intervención de un tercero, ya sea por su especialización en el tema, ya sea por su imparcialidad al diagnosticar y recomendar soluciones.

Por ello, en el mercado empresarial abundan asesores o consultores dispuestos a «ayudar» a las PyMEs. En internet, por ejemplo, las ofertas por estos servicios son vastas. El punto fino radica en elegir acertadamente a la persona que efectivamente podrá ayudar a tu Negocio para conseguir los resultados que estás buscando.

Para evitar que te sorprendan, hay que estar atentos y reconocer algunos personajes que representan a los asesores indeseables o incompetentes. Revisemos algunos ejemplos:

1. El Charlatán: habla mucho y escucha poco. Tiene más respuestas que preguntas y querrá venderte la idea o el modelo en boga. Lo menos que le interesa son los problemas o necesidades de tu Negocio.
2. El Conceptual: antepone las ideas sobre la acción. Tiene gran habilidad en el manejo del Power Point, pero sus propuestas son poco aplicables a la realidad. Habla del qué pero nunca del cómo ni del cuándo.
3. El Académico: puede ser un investigador o un profesor de tiempo completo sin experiencia en el mundo real. Su currículo escolar es vasto e incluso ha publicado sus investigaciones. No conoce la realidad de las PyMEs y trata de aplicar soluciones de libro de texto.
4. El Metódico: habla un lenguaje muy técnico. Insiste en hacerte entender cuál es su manera de trabajar. Explica la metodología que utiliza, pero nunca dice qué resultados o beneficios tendrá tu Negocio.
5. El Improvisado: recientemente perdió su empleo o acaba de titularse. Ofrece servicios muy especializados, por ejemplo, cómo construir un FODA, cómo aplicar una reingeniería o una metodología de lanzamiento de nuevos productos. No le importa si requieres o no de sus servicios, quiere venderlos a toda costa.
6. El Mago: la tarifa de sus servicios es barato en comparación con los beneficios prometidos. La pregunta natural que surge es ¿por qué cobra tan poco si da tanto? Su respuesta es que él tiene una fórmula mágica y secreta. Cuidado con estos personajes, pues no existen fórmulas automáticas para resolver problemas ni para hacer dinero.
7. El Coyote: ofrece caminos extremadamente fáciles para conseguir  algún permiso o licencia de gobierno o para tramitar y obtener un crédito. Mucho cuidado con estas personas, pues la mayor parte de las veces están violando la ley y se aprovechan de tu buena voluntad para meterte en un círculo de corrupción. Además hay que denunciarlos.
8. El Irresponsable: es el más común de todos. No es capaz de responder a sus compromisos: llega tarde a las citas, las entregas son a destiempo, el trabajo final es muy diferente al acordado y –lo peor- es que su descaro es deslumbrante. Ciérrale la puerta de inmediato, antes de que te haga perder tiempo y dinero.

Cabe señalar que los personajes pueden tener personalidades múltiples y presentar estas características combinadas.

Por otro lado, un asesor o consultor efectivo presenta cuando menos las siguientes características:

1. Entiende oportunamente los retos de tu Negocio. Sabe diagnosticar y escuchar.
2. Define con claridad las necesidades y/o problemas. Se distingue por su capacidad de síntesis y sabe adaptar la teoría a la realidad de tu negocio.
3. Sus recomendaciones incluyen el detalle del plan de acción. Describe el cómo y el cuándo, considerando las capacidades reales del negocio y de tus empleados.
4. Se comunica con un lenguaje sencillo y directo, describiendo claramente los beneficios esperados para tu negocio.
5. Se compromete con los resultados. Su responsabilidad termina hasta que las soluciones se ejecutan.
6. Su intervención es perdurable. Las soluciones que implanta tienen impactos positivos en el mediano y largo plazos, tanto en los resultados como en las personas.

Seleccionar a un asesor o consultor no es una cuestión menor, hay que asegurarse de que está comprometido con tus retos y tiene la capacidad para ayudarte a conseguirlos. Por ello, es recomendable además de revisar varias opciones y comparar las propuestas (y personalidades), pedirle referencias de sus clientes y hablar con ellos para validar que quedaron satisfechos.

Por último, la Secretaría de Economía ha lanzado, a través del programa México Emprende, una iniciativa para dar capacitación y asesoría a las PyMEs. Los servicios son gratuitos y los temas son principalmente de Ventas, Finanzas y Producción. Hay que acercarse para ver cómo funcionan y validar que están diseñados con una lógica de acción empresarial y no de relación política. Una de las grandes deficiencias de nuestro país está en la falta de competencia de las PyMEs mexicanas y sólo creando redes de apoyo, tanto entre la iniciativa privada, como con el sector público podremos mejorar las posibilidades de nuestro país.

Jueves ordinario: el retoño

Imagen tomada de lavidaesbatalla.blogspot.com/

Esta semana, tanto el Presidente de México como el Secretario de Hacienda señalaron que ya se vislumbran unos “retoños verdes” de recuperación; que todavía son pequeños e insuficientes, pero que ya se empieza a ver la luz al final del túnel. Más allá de lo que un colega me comentó respecto a qué les sucede a los retoños en el campo después de una sequía (son devorados sin piedad por el ganado y así retrasan el crecimiento del pastizal), me parece muy desalentador que dos de los tres personajes más importantes en el manejo de la política económica, dejen la certidumbre de la recuperación a un vaivén más bien aleatorio. (El tercero es el Gobernador del Banco de México que ha asumido una postura bastante pesimista en esta crisis y seguramente considera que esa actitud realista es la mejor que podría adoptar). Por cierto, a excepción de Felipe Calderón, estos dos líderes de la política económica del país tienen un perfil más de analistas que de ejecutivos de políticas públicas.

Volveré a la carga con el tema de la ejecución. De nada sirven los modelos o las políticas que tenemos si nos somos capaces de ejecutar de manera efectiva. Revisemos rápidamente las políticas anticíclicas que se anunciaron en octubre del año pasado:

1. Ampliar el gasto público, particularmente en materia de infraestructura para poder estimular el crecimiento.
2. Cambiar las reglas en el ejercicio de ese gasto en infraestructura por parte del sector público, para poder agilizar su ejercicio.
3. El inicio de la construcción de una nueva refinería en el país.
4. El lanzamiento de un programa extraordinario de apoyo a las pequeñas y medianas empresas en México.
5. Un nuevo programa de desregulación y desgravación arancelaria para hacer más competitivo el aparato productivo nacional.

El problema en la ejecución es evidente al carecer de un mecanismo de seguimiento a la instalación de estos temas, así como de un esquema de comunicación y rendición de cuentas a la población. Algo se está haciendo y de manera indirecta yo participo en más de uno de esos puntos, pero me parece que las líneas de acción de cada uno son poco claras y no se ha definido (o cuando menos no se ha publicado) qué impacto se espera con cada una de estas medidas.

Para terminar, pues el tema no da –por el momento- para más, las palabras del Secretario de Hacienda fueron literalmente: “aunque las políticas anticíclicas han sido agresivas, no han sido efectivas” y seguidamente puntualizó que la desinversión privada ha sido mucho mayor que la pública. Es decir, no sabemos cuánto deberían impactar las políticas anticíclicas en términos de empleo o de beneficio cuantificable, pero sí existe una convicción para el responsable de la política económica fiscal del país que el tema está del lado de la población y particularmente del de las empresas. Si el principal problema (o mi queja) no es que las políticas no hayan sido efectivas, sino que ni siquiera se vislumbra una actitud orientada a la acción; bueno ni siquiera un mecanismo de instalación más o menos rigorista. Esa es mi queja (y seguirá siendo aparentemente) que nos perdemos en la retórica y poco o nada hacemos para hacer que suceda lo que ya habíamos prometido.

Una última. Como no puedo perder el sentido optimista que me inunda, cabe señalar que esos retoños no serán devorados por ganado alguno y las condiciones exteriores (en particular las de nuestro vecino del norte) empiezan a mejorar; como siempre, van a jalarnos y ahí podremos como sociedad (empleados, funcionarios, emprendedores, empresarios, etc.) aprovechar las oportunidades que empezarán a multiplicarse. Por lo pronto, a seguir aprovechando las que hay, que no son pocas.

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Nota de elecciones:

Retomo el comentario certero del periodista Carlos Marín el domingo pasado una vez que se dieron a conocer las encuestas de salida: “el gran perdedor fue el voto nulo”. Enhorabuena por esta (nuestra) sociedad que sabe distinguir qué campañas son además de ingenuas completamente inútiles.

Jueves ordinario: marketing recesivo, talento y unos días de descanso

Pocas veces tengo la oportunidad de escribir el «Jueves ordinario» con lentes polarizados y una gorra de béisbol -que buscan infructuosamente detener el sol del estado de Florida de las tres de la tarde. Más allá de estos 35 grados centígrados o del hecho de que hoy es domingo y no jueves, buscaré esbozar una pequeña reflexión a propósito de estos días de descanso, del talento en las empresas y sobre un artículo de este mes de la revista Harvard Business Review titulado How to market in a downturn.

El artículo está dividido en cuatro secciones, en las que se busca dar una recomendación concreta a las áreas de marketing para no equivocarse en sus estrategias; principalmente en no aplicar la tradicional política de reducción generalizada de costos y mas bien en aprovechar la situación para redefinir la estrategia, considerando las características actuales, sin descuidar el largo plazo -con todo y la expansión que llegará en algún momento. Al final del post, anexo un resumen traducido con estilo libre, donde se podrá encontrar el planteamiento general y las recomendaciones específicas.

Muchos años me negué a salir de vacaciones en semana santa, principalmente por el exceso de personas que desquician los destinos turísticos, incluso los mejor equipados; el concepto es en términos generales correcto para nuestro país, pero no así para otros países. Por la mañana fuimos a una de las playas más populares de Forth Myers y -aunque el lugar estaba completamente lleno- la sensación de armonía y convivencia era contundente: además de que las personas llevan sus bolsas para recoger su basura, la renta de camastros y sombrillas está a cargo de un par de personas. Contrasta (esa fue la imagen que tuve de inmediato) con la playa frente al hotel Princess en Acapulco, donde la basura emerge de la arena y la renta de las palapas está en manos de una mafia de lancheros que suman más de veinte en un día flojo. Cabe señalar que esta playa de Florida es visitada por la clase media estadounidense; la principal diferencia es que la gente común de este país tiene cargado un software de convivencia que privilegia la cooperación y al mismo tiempo contiene esquemas de castigo que inhiben la violación de las leyes. Por poner un ejemplo, se destinan cuatro lugares para vehículos del sheriff y nadie se atreve a estacionarse ahí; ni qué decir de los lugares destinados para personas con capacidades diferentes; claro que además de la conciencia comunal, siempre ayuda el letrero que recuerda una multa de 200 dólares a quienes se estacionen ahí de manera indebida.

En estas épocas difíciles, se distinguen los talentos genuinos de los talentos situacionales -esos que brillan solamente en épocas de abundancia. Es en estos momentos que -como se dice coloquialmente- se separan los hombres de los niños. Vender en la parte alta del ciclo económico es más fácil que en la parte baja (es casi obvio), por lo que en estas circunstancias las empresas deben echar mano de sus mejores recursos para sobrevivir y sacar ventaja de sus competidores. Lamentablemente, la mayoría de las empresas no cuentan con un sistema de administración de talento que les permitan identificar de manera efectiva quiénes son las personas de mayor valor (presente y futuro). Más difícil es que -habiéndolas identificado- se tengan esquemas de desarrollo y retención de ese talento. Por ello, es muy común que existan recursos humanos desperdiciados o sobrevalorados; en ambos casos, la generación de valor quedará muy por debajo del potencial de la empresa.

Cabe señalar que hace unos años, la elección de mis vacaciones coincidía con que mi niño estaba en una etapa de preescolar, donde faltar en mayo o en octubre no hacía diferencia con su aprendizaje. Este año coincidió una mayor exigencia en sus tareas escolares con un acuerdo laboral expreso para salir de vacaciones con una óptica de cooperación para mejorar el desempeño. Es decir, salir en la temporada alta, donde casi todos salimos y aprovechar el resto del año (que suma en el mejor de los casos cuarenta semanas) para instalar los proyectos que tenemos a nuestro cargo, aprovechando que el personal clave está disponible para garantizar una ejecución efectiva. Así, aunque las exigencias del año están siendo muy retadoras y tenemos mucho por hacer y redefinir en muy poco tiempo, tomé un descanso -junto con muchos colegas- para recargar baterías, reflexionar desde otra perspectiva cómo mejorar en nuestros proyectos, acelerar el ritmo en mi entrenamiento rumbo al maratón y sobretodo convivir intensamente con mi familia -estando ahí en todo momento en cuerpo y espíritu como no lo hacía desde hace varias semanas.

El artículo de la revista HBR es muy oportuno, pues además de sumar en las técnicas de segmentación, advierte que las áreas de marketing no deben ser castigadas con recortes generalizados (que en muchos casos son incluso desporporcionados); recomienda acciones concretas para enfrentar la recesión con un objetivo claro: contener la caída en las ventas y sentar las bases para estar preparados para un repunte en el crecimiento del largo plazo. Los «qués» son muy claros e incluso una guía de  «cómos» pareciera no constituir un problema en la ejecución. El reto -como casi siempre- es que exista el talento suficiente para hacer suceder estas recomendaciones, o adaptar las necesarias a la realidad de la empresa o del sector. Es en estos momentos, donde las empresas que no se han preocupado por gestionar correctamente el talento pagan con mayor costo postergar una estrategia que debería ser la piedra angular de toda corporación.

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Resumen del artículo «How to market in a downturn»

1. Entendiendo la psicología de la recesión.

La esencia del artículo es orientar el marketing de acuerdo a una segmentación de consumidores por su su psicología ante la recesión. No es menor el asunto, pues sugiere olvidar las clasificaciones tradicionales enfocadas más a las características poblacionales («más de 40», «familias jóvenes», «ingreso medio», etc.) y elegir las relacionadas con la conducta que los grupos adoptarán en sus patrones de consumo:

• Frenan-a-fondo. Este segmento se sienta más vulnerable y son los que más fuerte jan sido golpeados por la situación. Reduce todo tipo de gastos, eliminando, posponiendo o sustituyendo sus compras. A pesar de que los consumidores con ingreso más bajo típicamente caen en este grupo, es posible encontrar consumidores ansiosos con alto ingreso si su salud o su ingreso se han deteriorado notablemente.
• Adoloridos-pero-pacientes. Tienden a resistir y ser optimistas en el largo plazo, pero con menor confianza en la pronta recuperación  o en su habilidad de mantener su estándar de vida. Como el grupo que frena-a-fondo economizan sus en todas las áreas, aunque de una manera menos agresiva. Constituyen el segmento más grande que ha resultado ileso por el desempleo y está integrado por diferentes niveles de ingreso. En tanto las noticias se tornen más negativas, el segmento adolorido-pero-paciente migrará al frena-a-fondo.
• Acomodados. Consumidores que se sienten seguros respecto a sus habilidades para enfrentar los saltos actuales y futuros de la economía. Consumen cerca de los niveles pre-recesivos. El segmento está integrado principalmente por el 5% más alto del nivel de ingreso. Incluye también personas de un grupo con ingresos menores, pero seguros de sus finanzas, como retirados, inversionistas que se salieron antes de las crisis o que tienen su dinero en instrumentos financieros de bajo riesgo.
• Viven-al-día. Se mantienen como de costumbre sin preocupaciones por sus ahorros. Los consumidores de este tipo responden a la recesión principalmente posponiendo en el tiempo mayores compras. Principalmente son población urbana o jóvenes que rentan y que consumen más experiencias que productos. No cambiarán sus hábitos de consumo a menos de que se queden desempleados.

Estos segmentos-independientemente del grupo al que pertenezcan- priorizan su consumo en cuatro grupos de productos y servicios:

• Esenciales. Necesarios para la supervivencia o percibidos como centrales para el bienestar.
• Complementarios. Su consumo inmediato es considerado justificable.
• Postergable. Necesidades o deseos en el que el consumo puede desecharse.
• Dispensable. Percibidos como innecesarios o injustificables.

En general, todos los consumidores consideran bienes esenciales los relacionados con la comida, habitación, vestimenta; la mayoría también incluyen en este grupo a el transporte y el cuidado médico. Más allá de los bienes esenciales, la asignación depende de la idiosincrasia de cada persona.

Aún así, mediante una matriz que combina los segmentos definidos por su conducta psicológica con los segmentos definidos por tipo de bien y servicio, es posible identificar con bastante claridad qué tipo de comportamiento adoptará cada grupo y por tanto definir en qué situación (del ciclo económico) se encontrarán los sectores focalizados a cada uno de esos «clusters».

2. Manejando las inversiones en Marketing

Durante las recesiones es importante -más que nunca- recordar que los clientes leales son la principal y creciente fuente de flujo de efectivo, así como del crecimiento orgánico. En este sentido, el marketing no es opcional, es una inversión necesaria. Aún así, la reducción de costos en los presupuestos de las compañías afectan de manera desproporcionada al marketing. Así, es necesario distinguir qué costos son necesarios y cuáles no. Construir y mantener marcas fuertes sigue siendo una de las mejores maneras para reducir el riesgo del negocio.

La revisión presupuestal de marketing es más fácil en tiempos recesivos que en los expansivos, pues las épocas difíciles permiten distinguir con mayor claridad desempeños deficientes y eliminar tácticas de baja aportación de valor. Cuando la supervivencia es el objetivo, la compañía acepta mejor la revisión de estrategia de marketing y la reubicación de sus presupuestos. Esta revisión permitirá identificar en dónde realizar recortes, donde mantener el gasto e incluso en dónde incrementar.

Hay cuando menos tres aspectos donde deben revisarse las inversiones en Marketing:

• Asignar oportunidades. Ubicar los productos y servicios dentro de los cuatro segmentos definidos por la psicología recesiva. Será una guía para determinar su asignación presupuestal.
• Ubicar para el largo plazo. Es necesario ser flexibles, ajustando las estrategias y tácticas, considerando que en algún momento tendrán que estar listo para reaccionar de manera rápida ante una etapa expansiva.
• Comunicar el presupuesto de marketing. Durante las recesiones los departamentos de marketing están bajo la presión de hacer más con menos y demostrar las altas tasas de retorno de la inversión. Sobretodo, considerar que habrá que seguir realizando anuncios que fortalezcan la marca, como gastos en televisión nacional.

Asimismo, es indispensable definir las tácticas de marketing por cada segmento. Algunos ejemplos:

• Frenan-a-fondo en productos esenciales. Enfatizar el precio; ofrecer paquetes más pequeños con precios más bajos; promover productos de bajo de costo; introducir marcas de pelea (bajo costo).
• Adoloridos-pero-pacientes en productos complementarios. Reconocer al clientes leal, aún si consumen menos; promocionar productos como alternativas a los más caros.
• Acomodados en productos postergables. Promover ahorros al comprar ahora; publicitar a los consumidores que no comprar ahora está dejándolos fuera.
• Vive-al-día en productos dispensable. Ofrecer nuevos productos muy atractivos y promover que «deben tenerlos»; publicitar como productos a los que se puede aspirar en el momento que el ingreso se incremente.

3. Marketing a través de la recesión

Durante las recesiones, los responsables de maketing deben balancear los esfuerzos para garantizar las ventas de corto plazo y garantizar la sanidad de las de largo plazo. Existen tres maneras para lograr este objetivo:

• Estandarización de portafolio de productos
• Mayor acceso a los productos
• Incrementar la confianza

4. Posicionándose para la recuperación

Los supervivientes que logren superar esta recesión, concentrándose en las necesidades de los consumidores y en sus marcas principales, fortalecerán considerablemente su posición en los futuros días soleados. Después de que la mayoría de las recesiones han terminado, los comportamientos de los consumidores tienden a regresar en un par de años a su situación «normal»; ante recesiones profundas -como la que estamos viviendo- la psicología recesional tiende a extenderse hasta por una década.

Entre más profunda y extendida sea una recesión, más posibilidades existen de que los consumidores transformen sus hábitos y valores. En este sentido, es indispensable que los responsables del marketing, se preparen hoy para enfrentar cambios de hábitos en los consumidores en el futuro.