Jueves ordinario: marketing recesivo, talento y unos días de descanso

Pocas veces tengo la oportunidad de escribir el «Jueves ordinario» con lentes polarizados y una gorra de béisbol -que buscan infructuosamente detener el sol del estado de Florida de las tres de la tarde. Más allá de estos 35 grados centígrados o del hecho de que hoy es domingo y no jueves, buscaré esbozar una pequeña reflexión a propósito de estos días de descanso, del talento en las empresas y sobre un artículo de este mes de la revista Harvard Business Review titulado How to market in a downturn.

El artículo está dividido en cuatro secciones, en las que se busca dar una recomendación concreta a las áreas de marketing para no equivocarse en sus estrategias; principalmente en no aplicar la tradicional política de reducción generalizada de costos y mas bien en aprovechar la situación para redefinir la estrategia, considerando las características actuales, sin descuidar el largo plazo -con todo y la expansión que llegará en algún momento. Al final del post, anexo un resumen traducido con estilo libre, donde se podrá encontrar el planteamiento general y las recomendaciones específicas.

Muchos años me negué a salir de vacaciones en semana santa, principalmente por el exceso de personas que desquician los destinos turísticos, incluso los mejor equipados; el concepto es en términos generales correcto para nuestro país, pero no así para otros países. Por la mañana fuimos a una de las playas más populares de Forth Myers y -aunque el lugar estaba completamente lleno- la sensación de armonía y convivencia era contundente: además de que las personas llevan sus bolsas para recoger su basura, la renta de camastros y sombrillas está a cargo de un par de personas. Contrasta (esa fue la imagen que tuve de inmediato) con la playa frente al hotel Princess en Acapulco, donde la basura emerge de la arena y la renta de las palapas está en manos de una mafia de lancheros que suman más de veinte en un día flojo. Cabe señalar que esta playa de Florida es visitada por la clase media estadounidense; la principal diferencia es que la gente común de este país tiene cargado un software de convivencia que privilegia la cooperación y al mismo tiempo contiene esquemas de castigo que inhiben la violación de las leyes. Por poner un ejemplo, se destinan cuatro lugares para vehículos del sheriff y nadie se atreve a estacionarse ahí; ni qué decir de los lugares destinados para personas con capacidades diferentes; claro que además de la conciencia comunal, siempre ayuda el letrero que recuerda una multa de 200 dólares a quienes se estacionen ahí de manera indebida.

En estas épocas difíciles, se distinguen los talentos genuinos de los talentos situacionales -esos que brillan solamente en épocas de abundancia. Es en estos momentos que -como se dice coloquialmente- se separan los hombres de los niños. Vender en la parte alta del ciclo económico es más fácil que en la parte baja (es casi obvio), por lo que en estas circunstancias las empresas deben echar mano de sus mejores recursos para sobrevivir y sacar ventaja de sus competidores. Lamentablemente, la mayoría de las empresas no cuentan con un sistema de administración de talento que les permitan identificar de manera efectiva quiénes son las personas de mayor valor (presente y futuro). Más difícil es que -habiéndolas identificado- se tengan esquemas de desarrollo y retención de ese talento. Por ello, es muy común que existan recursos humanos desperdiciados o sobrevalorados; en ambos casos, la generación de valor quedará muy por debajo del potencial de la empresa.

Cabe señalar que hace unos años, la elección de mis vacaciones coincidía con que mi niño estaba en una etapa de preescolar, donde faltar en mayo o en octubre no hacía diferencia con su aprendizaje. Este año coincidió una mayor exigencia en sus tareas escolares con un acuerdo laboral expreso para salir de vacaciones con una óptica de cooperación para mejorar el desempeño. Es decir, salir en la temporada alta, donde casi todos salimos y aprovechar el resto del año (que suma en el mejor de los casos cuarenta semanas) para instalar los proyectos que tenemos a nuestro cargo, aprovechando que el personal clave está disponible para garantizar una ejecución efectiva. Así, aunque las exigencias del año están siendo muy retadoras y tenemos mucho por hacer y redefinir en muy poco tiempo, tomé un descanso -junto con muchos colegas- para recargar baterías, reflexionar desde otra perspectiva cómo mejorar en nuestros proyectos, acelerar el ritmo en mi entrenamiento rumbo al maratón y sobretodo convivir intensamente con mi familia -estando ahí en todo momento en cuerpo y espíritu como no lo hacía desde hace varias semanas.

El artículo de la revista HBR es muy oportuno, pues además de sumar en las técnicas de segmentación, advierte que las áreas de marketing no deben ser castigadas con recortes generalizados (que en muchos casos son incluso desporporcionados); recomienda acciones concretas para enfrentar la recesión con un objetivo claro: contener la caída en las ventas y sentar las bases para estar preparados para un repunte en el crecimiento del largo plazo. Los «qués» son muy claros e incluso una guía de  «cómos» pareciera no constituir un problema en la ejecución. El reto -como casi siempre- es que exista el talento suficiente para hacer suceder estas recomendaciones, o adaptar las necesarias a la realidad de la empresa o del sector. Es en estos momentos, donde las empresas que no se han preocupado por gestionar correctamente el talento pagan con mayor costo postergar una estrategia que debería ser la piedra angular de toda corporación.

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Resumen del artículo «How to market in a downturn»

1. Entendiendo la psicología de la recesión.

La esencia del artículo es orientar el marketing de acuerdo a una segmentación de consumidores por su su psicología ante la recesión. No es menor el asunto, pues sugiere olvidar las clasificaciones tradicionales enfocadas más a las características poblacionales («más de 40», «familias jóvenes», «ingreso medio», etc.) y elegir las relacionadas con la conducta que los grupos adoptarán en sus patrones de consumo:

• Frenan-a-fondo. Este segmento se sienta más vulnerable y son los que más fuerte jan sido golpeados por la situación. Reduce todo tipo de gastos, eliminando, posponiendo o sustituyendo sus compras. A pesar de que los consumidores con ingreso más bajo típicamente caen en este grupo, es posible encontrar consumidores ansiosos con alto ingreso si su salud o su ingreso se han deteriorado notablemente.
• Adoloridos-pero-pacientes. Tienden a resistir y ser optimistas en el largo plazo, pero con menor confianza en la pronta recuperación  o en su habilidad de mantener su estándar de vida. Como el grupo que frena-a-fondo economizan sus en todas las áreas, aunque de una manera menos agresiva. Constituyen el segmento más grande que ha resultado ileso por el desempleo y está integrado por diferentes niveles de ingreso. En tanto las noticias se tornen más negativas, el segmento adolorido-pero-paciente migrará al frena-a-fondo.
• Acomodados. Consumidores que se sienten seguros respecto a sus habilidades para enfrentar los saltos actuales y futuros de la economía. Consumen cerca de los niveles pre-recesivos. El segmento está integrado principalmente por el 5% más alto del nivel de ingreso. Incluye también personas de un grupo con ingresos menores, pero seguros de sus finanzas, como retirados, inversionistas que se salieron antes de las crisis o que tienen su dinero en instrumentos financieros de bajo riesgo.
• Viven-al-día. Se mantienen como de costumbre sin preocupaciones por sus ahorros. Los consumidores de este tipo responden a la recesión principalmente posponiendo en el tiempo mayores compras. Principalmente son población urbana o jóvenes que rentan y que consumen más experiencias que productos. No cambiarán sus hábitos de consumo a menos de que se queden desempleados.

Estos segmentos-independientemente del grupo al que pertenezcan- priorizan su consumo en cuatro grupos de productos y servicios:

• Esenciales. Necesarios para la supervivencia o percibidos como centrales para el bienestar.
• Complementarios. Su consumo inmediato es considerado justificable.
• Postergable. Necesidades o deseos en el que el consumo puede desecharse.
• Dispensable. Percibidos como innecesarios o injustificables.

En general, todos los consumidores consideran bienes esenciales los relacionados con la comida, habitación, vestimenta; la mayoría también incluyen en este grupo a el transporte y el cuidado médico. Más allá de los bienes esenciales, la asignación depende de la idiosincrasia de cada persona.

Aún así, mediante una matriz que combina los segmentos definidos por su conducta psicológica con los segmentos definidos por tipo de bien y servicio, es posible identificar con bastante claridad qué tipo de comportamiento adoptará cada grupo y por tanto definir en qué situación (del ciclo económico) se encontrarán los sectores focalizados a cada uno de esos «clusters».

2. Manejando las inversiones en Marketing

Durante las recesiones es importante -más que nunca- recordar que los clientes leales son la principal y creciente fuente de flujo de efectivo, así como del crecimiento orgánico. En este sentido, el marketing no es opcional, es una inversión necesaria. Aún así, la reducción de costos en los presupuestos de las compañías afectan de manera desproporcionada al marketing. Así, es necesario distinguir qué costos son necesarios y cuáles no. Construir y mantener marcas fuertes sigue siendo una de las mejores maneras para reducir el riesgo del negocio.

La revisión presupuestal de marketing es más fácil en tiempos recesivos que en los expansivos, pues las épocas difíciles permiten distinguir con mayor claridad desempeños deficientes y eliminar tácticas de baja aportación de valor. Cuando la supervivencia es el objetivo, la compañía acepta mejor la revisión de estrategia de marketing y la reubicación de sus presupuestos. Esta revisión permitirá identificar en dónde realizar recortes, donde mantener el gasto e incluso en dónde incrementar.

Hay cuando menos tres aspectos donde deben revisarse las inversiones en Marketing:

• Asignar oportunidades. Ubicar los productos y servicios dentro de los cuatro segmentos definidos por la psicología recesiva. Será una guía para determinar su asignación presupuestal.
• Ubicar para el largo plazo. Es necesario ser flexibles, ajustando las estrategias y tácticas, considerando que en algún momento tendrán que estar listo para reaccionar de manera rápida ante una etapa expansiva.
• Comunicar el presupuesto de marketing. Durante las recesiones los departamentos de marketing están bajo la presión de hacer más con menos y demostrar las altas tasas de retorno de la inversión. Sobretodo, considerar que habrá que seguir realizando anuncios que fortalezcan la marca, como gastos en televisión nacional.

Asimismo, es indispensable definir las tácticas de marketing por cada segmento. Algunos ejemplos:

• Frenan-a-fondo en productos esenciales. Enfatizar el precio; ofrecer paquetes más pequeños con precios más bajos; promover productos de bajo de costo; introducir marcas de pelea (bajo costo).
• Adoloridos-pero-pacientes en productos complementarios. Reconocer al clientes leal, aún si consumen menos; promocionar productos como alternativas a los más caros.
• Acomodados en productos postergables. Promover ahorros al comprar ahora; publicitar a los consumidores que no comprar ahora está dejándolos fuera.
• Vive-al-día en productos dispensable. Ofrecer nuevos productos muy atractivos y promover que «deben tenerlos»; publicitar como productos a los que se puede aspirar en el momento que el ingreso se incremente.

3. Marketing a través de la recesión

Durante las recesiones, los responsables de maketing deben balancear los esfuerzos para garantizar las ventas de corto plazo y garantizar la sanidad de las de largo plazo. Existen tres maneras para lograr este objetivo:

• Estandarización de portafolio de productos
• Mayor acceso a los productos
• Incrementar la confianza

4. Posicionándose para la recuperación

Los supervivientes que logren superar esta recesión, concentrándose en las necesidades de los consumidores y en sus marcas principales, fortalecerán considerablemente su posición en los futuros días soleados. Después de que la mayoría de las recesiones han terminado, los comportamientos de los consumidores tienden a regresar en un par de años a su situación «normal»; ante recesiones profundas -como la que estamos viviendo- la psicología recesional tiende a extenderse hasta por una década.

Entre más profunda y extendida sea una recesión, más posibilidades existen de que los consumidores transformen sus hábitos y valores. En este sentido, es indispensable que los responsables del marketing, se preparen hoy para enfrentar cambios de hábitos en los consumidores en el futuro.